Новости

19 Апреля 2011

Весна всегда была хорошим поводом обновить гардероб и изменить ваш сайт подробнее...

Последние работы

Назад
Загрузка...
Загрузка...
Загрузка...
Загрузка...
Вперед

Главная > Статьи > Анализ рекламы

Реклама уходит в Интернет

В рекламной индустрии уже несколько десятилетий существует общепринятый афоризм: "Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно, какая половина". Анатолий Смирнов

Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в точную науку. Но с появлением Интернета, многие правила игры на этом рынке серьезно изменились.

Согласно журналу The Economist, мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составляет $1 трлн. Последние годы затраты на рекламу продолжают расти, хотя и не так быстро, как это было десять лет назад. 2004 год может оказаться особенно благоприятным для рекламистов из-за обилия крупных мероприятий, которые традиционно помогают осуществлять рекламу - чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Афинах и др.

Компании продолжают искать самые эффективные методы для рекламирования своих товаров и продуктов. Автомобилестроительная компания, например, пытается ответить на вопрос: как лучше отрекламировать новую модель машины - пригласить журналиста на обед и дать ему машину напрокат, чтобы он мог написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно - прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального матча чемпионата страны по футболу или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на спортивном кабельном телеканале?

Сегодня компании обязаны задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы - все более разнообразными. Исследования показывают, что привычки потребления средств массовой информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В развитых странах жители несколько меньше смотрят передачи основных телеканалов, но просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ повысился. Радио за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности - интерес к радиопрограммам повысился.

Самое резкое повышение в популярности принадлежит Интернету

Интернет уступает в настоящее время ТВ и радио, но в некоторых странах он уже обогнал газеты. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того, среднестатистический пользователь Всемирной Сети моложе и богаче среднестатистического жителя страны, то есть, является идеальным клиентом для рекламодателей. Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в Интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет уменьшаться.

Американские потребители становятся все более осведомленными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единицы рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило что "сопротивление" потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы. Тем не менее, в некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях. В сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.

Кроме того, реклама в Интернете дешевле, чем традиционная. Приблизительно 1% посетителей того или иного сайта кликает на рекламные баннеры и примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д.

Одна из новых рекламных стратегий - распознать специальную группу покупателей, которых называют "про-потребители" - "профессиональные потребители". Эти люди, которые составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомленными. В определенном смысле, они являются "авангардом" потребительского класса. Они отвергают традиционные методы рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. При этом они не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Ныне многие компании пытаются "достучаться" именно до "про-потребителей", для чего рекламодателям приходиться применять нестандартные методы работы.

В то же время, многие эксперты считают, что фундаментальные основы индустрии маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно меняется, но главная причина ее существования остается прежней. Много лет назад, один журналист спросил директора компании Coca-Cola, почему его фирма, несмотря на то что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. "Если твой самолет достиг нужной высоты, - ответил директор, - значит ли это, что ты можешь отключать двигатель?".

Четыре источника и четыре составных части интернет-маркетинга

Люди, когда-либо слышавшие или более того, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в интернет-маркетинге, обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что интернет-маркетинг - это все, и люди, считающие, что интернет-маркетинг - это ничего. Как вы легко можете догадаться, истина лежит где-то посередине. интернет-маркетинг - это реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Прежде чем начинать любую маркетинговую кампанию в интернете, имеет смысл разложить ее на четыре простых составляющих.

Стратегия

Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д. Поэтому интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы. Отсюда следует два простых вывода:

1. Маркетинговые задачи, которые вы решаете в интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.

На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед интернет-маркетерами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому будьте смелее и формулируйте задачу интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, как вы формулируете общую маркетинговую задачу - не упрощая ее и не сводя к известным вам способам рекламы в интернете.

2. Решайте в интернете только те задачи, которые эффективно решать в интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Как мы уже говорили, интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей интернета - это ограниченное количество пользователей.

Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Сразу оговорюсь, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при наличии гораздо более распространенных носителей информации серьезно заниматься интернетом может только отъявленный энтузиаст интернет-маркетинга.

С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории.

Возьмем самый очевидный пример. Все покупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников". Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников". Каким образом можно достать "компьютерщиков"? Ответ очевиден - конечно, в интернете, потому что по определению настоящий "компьютерщик" обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в интернете, вы существенно уменьшите свои затраты (за счет ограничения аудитории), но не потеряете нужного вам эффекта.

Кроме того очевидного факта, что все пользователи интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде серверов исследования показали, что пользователи интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Не спорю. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Тактика

Итак, вы сформулировали задачу для маркетинговой кампании в интернете, вы оценили, что в интернете вы сможете найти достаточно количество потенциальных потребителей, которым интересен продвигаемый вами товар или услуга. Что дальше? Дальше нужно ответить на два очередных вопроса:

1. Где именно в интернете размещать свою информацию?

Сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию/рекламу в интернете - это все равно, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Вы всегда размещаете свою рекламу в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах - там, где существует наибольшая вероятность достать нужную вам аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в интернете. интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу "просто в интернете", вы имеете большой шанс не попасть в точку и рекламировать Мерседесы на сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либо неудовлетворенные своей существующей работой (своим материальным положением), либо попросту безработные.

Поэтому при планировании своей маркетинговой кампании в интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в интернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансий - какая разница, насколько много не-покупателей увидят вашу рекламу. Наиболее простой случай - если в интернете существуют серверы, подходящие вам по тематике (компьютерные, автомобильные и т.д.). Однако, если таких серверов еще нет или посещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подходяща) - не огорчайтесь. Наиболее продвинутые сервера проводят опросы своей аудитории на предмет заинтересованности в тех или иных предложениях. Например, результаты таких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца года около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% - завести пластиковую карточку и 11% - купить мобильный телефон. Не так уж и плохо...

2. А что, собственно, размещать?

"Как что?", - скажете вы, - "Баннер с нашим логотипом, ведущий на наш корпоративный сервер!" Может быть... Не забывайте только про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет вам решать главную маркетинговую задачу.

Очередные простые примеры. Если ваша основная задача - это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например, на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача - это стимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в интернет-справочник по ценам). Если ваша основная задача - это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и вы предлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, а не красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужно увеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипа поместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить.

Все эти примеры иллюстрируют одну простую мысль: способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей. Выбирая же способ размещения, постарайтесь не ограничивать свою фантазию (в разумных пределах).

Оценка эффективности

Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе - оценивайте то, что было вашей маркетинговой целью. Оценка эффективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер.

Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика - сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Один из возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам результирующую эффективность.

Если целью вашей рекламной кампании было проведение распродажи, то количество проходов по баннеру может дать вам одну половину оценки эффективности. Другая половина оценки - это то, какое количество посетителей данного сервера вообще было заинтересовано в покупке предлагаемого вами товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.

Еще более сложно оценить эффективность в случае использования косвенного влияния на аудиторию. Как в случае с "компьютерщиками" и "чайниками" - когда вы используете опосредованное влияние "компьютерщиков" на "чайников". В этом случае количество проходов может отразить только количество "компьютерщиков", заинтересованных в рекламируемых вами товарах. Количество, но не качество - разные "компьютерщики" имеют разные сферы влияния. Анализ же звонков или источника информации при покупке "чайниками" ваших товаров даст вам один результат: "по совету знакомых". При этом достаточно высока вероятность, что этот знакомый "компьютерщик" как раз увидел вашу информацию в Интернете. Одним из способов стимуляции косвенного влияния и оценки эффективности в этом случае может оказаться система скидочных купонов (rebate coupon), по которым "чайник" получает скидку, а "компьютерщик" накапливает деньги для покупки нужного для него товара у вас.

Человек

Кто у вас занимается интернет-маркетингом?

Интересно, предлагаете ли вы дизайнеру ваших реклам заниматься разработкой концепции рекламы и выбором изданий для ее размещения? Или этим у вас занимается специальный человек или даже специальный отдел? Я думаю, что у вас этим занимается не дизайнер. В крайнем случае - вы сами. Почему же, когда дело доходит до размещения информации и рекламы в интернете, всем этим занимаются люди, не имеющие никакого отношения к маркетингу и рекламе? Очень часто интернет-рекламой занимается системный администратор компьютерных сетей вашей компании, вебмастер, поддерживающий ваш сервер, или просто тот единственный в вашей компании технический специалист, который умеет настроить модем и соединить вас с этим самым интернетом.

В том случае, если вопросами интернет-маркетинга занимается все-таки отдел маркетинга, возникает очередная проблема. Далеко не все сотрудники таких отделов представляют себе, что такое действительно интернет, и какой спецификой должна обладать маркетинговая кампания, проводимая в интернете. Что же делать в этом случае? В этом случае необходимо привлекать консультантов по интернет-маркетингу, которые могут помочь вам в планировании успешной маркетинговой кампании в интернете. В противном случае вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, как следствие, разочароваться в возможностях интернет-маркетинга. Что, в свою очередь, не позволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но позволит потерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам вполне ощутимую прибыль.

Законна ли оптимизация?

"Быть правым - сомнительное удовольствие.
Удовольствие - суметь доказать, что другие не правы."
Филипп Честерфилд

Смотря какая, скажете вы. "Белая" - законна, "черная" - нет (собственно, поэтому они и окрашены в эти цвета). Но это не совсем так. Точнее, совсем не так. Любая оптимизация сайта - это попытка обмануть поисковую систему и "подсунуть" ей то, что, вообще говоря, нормальному посетителю сайта и не нужно.

Действительно, если бы не надо было думать про поисковики, а единственной заботой разработчика сайта был бы посетитель, кто бы стал расставлять ключевые слова во всех возможных местах. Следя только за тем, чтобы посетителю было не очень противно все это читать. Кто бы стал прописывать сайт в многочисленных каталогах, с которых реальные посетители не приходят. И прописывают сайт исключительно ради ссылок. И так далее - можно продолжать до бесконечности.

Наверное, термин "законность" не очень правильный. Поисковики можно скорее сравнить с face-контролем при каком-либо элитном заведении. Нет четких требований - только общие нормы, а остальное отдано на откуп контроллера. И вполне серьезный сайт могут не пропустить, потому что он чем-то не угодил контроллеру.

Оптимизатор не пытается соблюдать законы, которых к тому же нет. Он лишь "подстраивается" под нигде не описанные требования этого face-контроля. Но, в отличие от реального face-контроля, если оптимизатор переусердствовал, сайт может попасть в черный список - и тогда доступ в это заведение ему будет закрыт почти навсегда.

Оптимизатор всегда ходит по краю. Профессиональный оптимизатор, который дорожит своей репутацией и клиентами, старается слишком близко к краю не приближаться. Он понимает - то, что сегодня разрешено, завтра может оказаться неприемлемым. Те же, кому нужен быстрый результат, думают только о сегодняшнем дне - "прокатило" - и нормально. А то, что завтра сайт клиента может вылететь из индекса, их уже не волнует.

Оптимизация - штука тонкая. И чрезмерное усердие оптимизатора может обойтись клиенту очень дорого.

Раскрутка путем оптимизации и обновление сайта: конфликт интересов

"Единственными совершенно непротиворечивыми людьми являются мертвецы" Олдос Хаксли

Неочевидная, но очень серьезная проблема - процесс оптимизации сайта под поисковики конфликтует с процессами обновления информации на сайте.

Сейчас одним из наиболее действенных приемов оптимизация сайта является "подстройка" под поисковики специально выбранных или даже специально сделанных страниц. При этом для поисковых машин очень важным фактором является и внутренняя связь между страницами сайта.

А теперь представьте, что параллельно с оптимизацией (или даже после ее проведения) происходит обновление информации на сайте - изменяется текст на страницах, создаются новые и/или убираются устаревшие. Пусть даже при этом оптимизированные страницы и не трогаются. Но из-за обновления информации изменяется соотношение ключевых слов на разных станицах сайтах, изменяются связи между страницами. Ведь сайт для поисковика - это целостная система, а не просто набор разрозненных страниц. И хотя в результатах поиска выдается какая-то конкретная страница, поисковая система воспринимает и анализирует сайт целиком. Поэтому любые изменения на сайте приводят к его переоценке поисковиком. И очень может статься, что вместо специально созданной страницы поисковик начнет считать наиболее важной по данному ключевому слову страницу другую, которую только что создали в процессе обновления информации. А она не оптимизирована под него.

Алгоритм поисковой машины настолько сложен, что даже сами разработчики не могут заранее сказать, как будет выглядеть в поисковике тот или иной сайт. А что уж говорить об оптимизаторах, которые этот алгоритм должны вычислять по каким-то косвенным данным.

И очень вероятно, что по какому-то ключевому слову, по которому сайт был с большим трудом продвинут, он вдруг уходит с первых страниц результатов поиска. А причиной может оказаться, что убрали какую-то устаревшую страницу, которая вроде бы и не была связана с этим ключевым словом. Но оказывается - была, только незаметно для человека. Зато очень заметно для поисковой машины.

Из этого противоречия между обновлением и оптимизацией вытекают очень важные следствия.

1. Нельзя раскрутить сайт, оптимизировав его под поисковики, и успокоиться. Процесс раскрутки - постоянный. И чем чаще обновляется информация на сайте, тем сложнее задача оптимизатора. Неопределенности также добавляет такой факт: для поисковика очень важно, что информация на сайте обновляется - то есть сайт живет.

2. Оптимизацией и поддержкой сайта (обновлением информации) должна заниматься одна компания. Только в этом случае можно как-то сгладить это противоречие. Но именно "как-то" - полностью убрать его нельзя. По сути, любое обновление должно оцениваться оптимизатором. Представляете, какой объем работы! И как продуманно должен быть поставлен документооборот и учет обновлений! И насколько четко должна быть организована совместная работа оптимизатора и верстальщика!

А если обновлением занимается одна компания (или сам владелец сайта), а раскруткой путем оптимизации - другая, то задача согласования действий становится практически неразрешимой.

"Черная" раскрутка сайта эффективнее "Белой"

"Уничтожить тараканов нельзя,
но можно сделать их жизнь невыносимой"
Шендерович

К сожалению, "незаконные", то есть считающиеся поисковыми спамом, методы раскрутки сайта более действенны и дают более быстрый эффект. Все бы ничего, но для честных оптимизаторов и владельцев сайтов это превращается в большую проблему.

Дело в том, что количество сайтов, умещающихся на первой странице результатов поиска, ограничено. А все, разумеется, стремятся попасть именно на первую страницу. И если таких желающих много (по распространенным ключевым словам, например), то за места на первой странице результатов поиска разворачивается самая настоящая борьба. И далеко не все занимающиеся раскруткой сайтов ведут эту борьбу по правилам.

Казалось бы, бог с ними, с этими жуликами, которые пытаются обмануть поисковые системы. Все равно их вычислят (в том числе и с помощью честных граждан) и "посадят", то есть сайт выкинут из поискового индекса. Но проблема в том, что "всех не пересажаешь". На место одних тут же приходят другие. И законопослушные владельцы сайтов могут никогда не дождаться своей очереди попасть на первую страницу результатов поиска.

Закономерный вопрос - и что же делать? Начинать жульничать не хочется, да и опасно это. Сдаться без борьбы? Конечно, нет! Ни то, ни другое. Надо активно помогать "правоохранительным органам", то бишь службам отслеживания спама поисковых систем, изобличать и наказывать жуликов. И постепенно жульничать станет невыгодно. Конечно, всегда найдутся те, кто не сможет жить по правилам. Тут все как в обычной жизни: есть преступники, есть те, кто их ловит, есть общественность, от позиции которой много зависит.

Конечно, все это очень хлопотно и требует много времени. Да и ждать можно до бесконечности. Но ждать и не надо. Надо активнее работать с содержанием сайта, делать его интересным и значимым для посетителей, регулярно обновлять. Тогда никакие хитрые методы преступников от интернет не смогут помешать вашему сайту прочно стоять на первой странице результатов поиска.

Эффективность интернет рекламы

На нашем сайте вы сможете найти абсолютно всё про эффективность интернет рекламы. Наш сайт обновляется два раза в день, и предлагает самую полную информацию. Если вы ищете эффективность интернет рекламы, то наш сайт создан специально для вас.

Сегодня мы представляем вашему вниманию подробнейшую информацию по запросу: эффективность интернет рекламы. Информация о веб дизайне, фирменном стиле, разработке сайтов и хостинге, предложенная на нашем сайте, будет полезна каждому пользователю.

Наша рассылка "эффективность интернет рекламы".

Помимо того, что в нашей рассылке есть многое про эффективность интернет рекламы, в ней вы также сможете найти всё самое необходимое: создание интернет-магазинов, расценки на хостинг, реклама и продвижение сайтов в интернете.

Тел.: +375 (17) 291-48-19
velcom: +375 (29) 198-31-56

E-mail: